La era de la moda rápida cómo ha cambiado el comportamiento del consumidor y cómo está afectando nuestro entorno

La era de la moda rápida: cómo ha cambiado el comportamiento del consumidor y cómo está afectando nuestro entorno

La moda rápida comprende ropa producida en masa de forma económica y rápida que tiene como objetivo mantenerse al día con las tendencias de moda en constante cambio en la calle principal. Su modelo de negocio permite a los consumidores comprar un mayor volumen de ropa debido a su bajo costo y para satisfacer la demanda a través de líneas y gamas de moda que cambian rápidamente. Experimentando un rápido crecimiento, la industria de la moda rápida ha experimentado un auge en los últimos años, y solo el mercado del Reino Unido ha experimentado un aumento constante.

Las estadísticas de la industria de la confección muestran un aumento del gasto en ropa en los últimos 15 años. En 2005, los hogares del Reino Unido gastaron alrededor de 30 000 millones de libras esterlinas (39 400 millones de dólares estadounidenses) en prendas de vestir que ascendieron a alrededor de 60 000 millones de libras esterlinas (78 000 millones de dólares estadounidenses) en 2020; casi duplicándose en 15 años. En los últimos tiempos, 2018 y 2019 fueron testigos de un crecimiento particularmente fuerte.

Usando la plataforma de investigación impulsada por IA de AMPLYFI, DeepInsight, que utiliza el aprendizaje automático para analizar volúmenes masivos de datos estructurados y no estructurados para descubrir vínculos ocultos, tendencias y oportunidades, me propuse descubrir más sobre el panorama de la moda rápida tal como está hoy. ¿Cuánto está transformando la industria las prácticas actuales de la moda? ¿Cómo ha cambiado el comportamiento del consumidor en los últimos años y qué papel juegan las redes sociales en esto? Y, por último, ¿Cómo está afectando todo esto al medio ambiente? 

Hoy en día, el ciudadano estadounidense promedio puede permitirse comprar 70 piezas de ropa cada año, una cantidad que, debido al aumento de los productos de bajo costo producidos en masa y las tiendas de ropa, representa menos del 3,5% de sus gastos anuales. presupuestos. En la última década, la industria de la moda ha experimentado un crecimiento en las ventas de los gigantes de la moda rápida como Boohoo, Shein y Fashion Nova, y solo el minorista chino Shein generó $ 10 mil millones en 2020 . Estas empresas han tenido un éxito particular con su mercado objetivo predominantemente mujeres menores de 35 años.

En el mundo moderno, se ha vuelto fundamental para muchos estar al tanto de las tendencias en constante cambio que vemos prevalecer en nuestra sociedad y los medios, especialmente en el mundo de la moda. En mi experiencia, por ejemplo, anteriormente le he dado importancia a mantenerme relevante con estas tendencias y estar al día. Con una mayor cantidad de tendencias emergentes y a un ritmo más rápido que antes, la industria de la moda rápida ha visto un cambio masivo en los canales de publicidad y marketing, particularmente con el aumento de las redes sociales y las personas influyentes.

En 2010 había 970 millones de usuarios de redes sociales. Avance rápido hasta julio de 2021 y este número había superado los 4.480 millones. Para muchos consumidores, es difícil imaginar un mundo sin redes sociales, ya que se arraigan cada vez más en nuestras vidas. Junto con el auge de las redes sociales durante la última década, los “influencers” de las redes sociales se han vuelto cada vez más populares, y muchas empresas emplean el “marketing de influencers” como un nuevo canal para publicitar sus productos.

Cuando me desplazo por mis fuentes de noticias en las redes sociales, ahora parece ser principalmente contenido basado en publicidad, con plataformas de redes sociales que han evolucionado de publicar selfies incómodos a plataformas para ganar dinero que permiten a los usuarios monetizar su contenido y crear una nueva clase de celebridad. Esta tendencia que he observado refleja un cambio en la industria, con el 67% de las marcas ahora usa Instagram para marketing de influencers; un factor clave en la industria que presencia un crecimiento de $ 13.8 mil millones en 2021 .

Uso de DeepInsight de AMPLYFI he podido comprender mejor las relaciones entre los diferentes minoristas de moda rápida y su uso de personas influyentes. DeepInsight proporciona a los usuarios una visión inigualable del mundo en la que se pueden realizar búsquedas, conectándolos con la información contenida en la Deep Web: datos que están ocultos en silos, que los motores de búsqueda estándar no pueden descubrir y, a menudo, se encuentran detrás de muros de pago (¡siempre que tenga una suscripción! ).

La “máquina lee” todo el contenido de cualquier tema, más rápido que cualquier humano, clasificando, etiquetando y analizando toda la información dentro de cada documento para brindar información clara y concisa. Para esta evaluación de la industria de la moda rápida, DeepInsight fue particularmente poderoso para revelar las tendencias históricas de los temas y los vínculos entre ellos. Los resultados indican que Boohoo tiene la conexión en línea más fuerte con Instagram, con Forever 21 mostrando la presencia más débil (ver Figura 1 a continuación). 

Figura que muestra las fortalezas de conexión entre las organizaciones de moda rápida y la presencia de personas influyentes

La industria de la moda se ha basado tradicionalmente en el respaldo de celebridades para promocionar productos, entonces, ¿qué ha causado este auge en el marketing de influencers que utiliza gente “común”? En general, se reconoce que el público encuentra que la persona promedio es más identificable y claramente ha demostrado tener éxito en impulsar las ventas de productos. A su vez, esto ha cambiado los comportamientos de los consumidores con publicidad constante, y a menudo inconsciente o indirecta, que influye cada vez más en los patrones y elecciones de gasto.

Como resultado de que las redes sociales continúan impulsando la cultura de la moda rápida y la necesidad de que los productos estén disponibles de inmediato a través de la entrega al día siguiente, etc., el mercado global exige cada vez más que los minoristas de moda desarrollen nuevas colecciones y rangos, y produzcan y distribuyan productos más rápido.

Al observar esta tendencia, consideré qué más está cambiando como consecuencia del auge de la moda rápida. La respuesta, quizás obvia para muchos, es el impacto en nuestro medio ambiente. La verdadera pregunta aquí es qué tan significativo es su impacto. Curiosamente, mis hallazgos fueron una combinación de lo que ya sabía sobre la industria, así como nuevos descubrimientos realizados con DeepInsight que me hicieron preguntarme por qué no estamos haciendo más para limitar los impactos de la moda rápida. Por ejemplo, ¿es aceptable que los minoristas y los consumidores se mantengan actualizados e impulsen constantemente las tendencias de la moda cuando sus acciones están causando un daño ambiental significativo? Estos impactos podrían eventualmente dejarnos a todos víctimas de la moda.

La figura 2, generada con DeepInsight, muestra su análisis de moda rápida, personas influyentes y sostenibilidad. Las tendencias que generó al analizar decenas de miles de documentos indican que las noticias sobre el tema “Fast Fashion” alcanzaron su punto máximo en el último trimestre de 2019. En el mismo horizonte de tiempo, el tema clave de “Sostenibilidad” siguió una tendencia similar. Sin embargo, la tendencia de mencionar a los “Influencers” en los documentos quedó claramente rezagada con respecto al debate sobre la “Moda Rápida” y la “Sostenibilidad”.

Esta idea sugiere que los influencers simplemente siguen, reflexionan o reaccionan a lo que se discute en las noticias en lugar de impulsar la agenda de la moda, que es la percepción común de su rol. Si bien sin duda han tenido éxito en la apertura de nuevos canales de marketing indirecto para que los minoristas impulsen las ventas, es evidente que están actuando más como una cámara de eco de lo que se está discutiendo en otros medios sobre la moda rápida y la sostenibilidad en lugar de estar a la vanguardia para impulsar el debate y generar cambios. 

Gráfico que muestra las tendencias de noticias de la industria de la moda rápida

Intrigado por esta idea, exploré más los resultados. Como individuo, me gusta pensar que soy consciente tanto del medio ambiente como de la moda, y me sorprendieron algunas de las ideas que pude aprender al profundizar en los resultados. El uso de nuestro motor de búsqueda Deep Web, DeepResearch , por ejemplo, me permitió hacer descubrimientos más allá de lo que yo, como experto en la industria, ya sabía. A veces, las percepciones eran alarmantes. Por ejemplo, solo una de las formas en que estamos impactando el medio ambiente al comprar moda rápida es su impacto en nuestras aguas y la contaminación. Según un estudio de 2018, la industria de la confección y el calzado contribuye con más del 8 % de toda la contaminación mundial. Además, se necesitan aproximadamente 2.700 litros de agua para producir una camiseta de algodón.

Para poner eso en perspectiva, esta es suficiente agua para mantener a una persona durante 900 días (o dos años y medio). La demanda que la industria textil impone sobre los recursos hídricos del mundo crecerá a medida que crezca la población y se verá exacerbada si continuamos siguiendo patrones de consumo excesivo. Medidas como los estándares y métricas de inversión ambiental, social y de gobierno corporativo (ESG) están dando forma cada vez más a la forma en que operan las empresas y deberían impulsar mejoras en la eficiencia, las condiciones de trabajo y el abastecimiento de materiales sostenibles. Pero, ¿qué dará forma a los comportamientos y preferencias de los consumidores? Tal vez aquí haya un papel social crucial para los influencers.

La moda rápida requiere alrededor de 8000 productos químicos sintéticos para transformar las materias primas en textiles, muchos de los cuales eventualmente se infiltran en nuestros recursos de agua dulce. Junto con estos efectos perjudiciales para el medio ambiente (la industria de la moda es el segundo mayor consumidor de agua y es responsable del 8 al 10 % de las emisiones globales de carbono  , más que todos los vuelos internacionales y el transporte marítimo combinados), la industria también tiene un importante impacto social.

La industria de la moda en su conjunto es una de las industrias más intensivas en mano de obra. Un informe del Departamento de Trabajo de EE. UU. de 2020 encontró evidencia de trabajo forzoso e infantil en la industria de la moda en Argentina, China, Indonesia y Turquía, entre otros. La especulación a menudo significa que las ventas y la producción rápida se priorizan sobre el bienestar humano. La mayoría de la fabricación se encuentra en países de bajos ingresos y está compuesta por jóvenes, principalmente mujeres. Además, el 80% de los 75 millones de personas que trabajan en las redes de suministro de moda tienen entre 18 y 24 años, y muchos trabajadores pagan por debajo del salario digno nacional.

Los trabajadores de la confección que fabrican ropa para marcas internacionales en Karnataka, un importante centro de producción de ropa en la India, dicen que sus hijos pasan hambre porque las fábricas se niegan a pagar el salario mínimo legal en lo que se considera el mayor robo de salarios para llegar a la industria de la moda. Esto tiene un efecto perjudicial en la calidad de vida de los trabajadores, su entorno y sus familias. Significa que no pueden cubrir los costes básicos de vida y viven de comidas de baja calidad. Abordar el equilibrio entre los consumidores que tienen las últimas tendencias de la moda y el bienestar y los medios de subsistencia de los trabajadores es de vital importancia para compensar el impacto negativo que está teniendo la industria.

A pesar del crecimiento de ESG y otras iniciativas globales como los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU , en los últimos años una tendencia de greenwashing ha surgido. El lavado verde puede conducir a prácticas perjudiciales y promesas sin sentido, como algunos compromisos de neutralidad de carbono, no tomar medidas materiales para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero y continuar con las prácticas nocivas. La medición y el cumplimiento de ESG garantizan que las empresas cumplan con los estándares regulatorios y las expectativas de los inversores diseñadas para proteger el medio ambiente, garantizar el bienestar de los trabajadores involucrados en las cadenas de suministro y fomentar el abastecimiento de materias primas y suministros de energía sostenibles.

Con la moda rápida siendo cada vez más la norma y los consumidores generalmente inconscientes del impacto perjudicial que tiene sobre el medio ambiente y las prácticas laborales, lo que impulsará a la industria a una posición en la que la búsqueda de ganancias se puede lograr sin los efectos secundarios perjudiciales para nuestro medio ambiente y la sociedad?

Un área donde las cadenas de suministro de la moda tienen un importante margen de mejora es la reducción de residuos. Por lo general , el 35 % de la entrada de material termina como desecho, mientras que solo el 1 % de los materiales utilizados para producir ropa se reciclan. La mayoría de los gigantes de la moda ahora actualizan sus colecciones semanalmente, lo que ejerce una presión cada vez mayor sobre los consumidores conscientes de la moda para mantenerse a la moda.

Para avanzar, debemos comenzar a cuestionarnos dónde compramos, comprar menos y centrarnos más en la calidad y la procedencia de los productos en lugar de simplemente dejarnos atraer por su bajo costo y su “actualidad”. Se podría lograr mucho identificando el lavado verde antes de comprar y buscando certificaciones ambientales como la etiqueta Global Organic Textile Standard (GOTS) y la certificación IVN Best que es otorgado por la Asociación Internacional de la Industria Textil Natural (IVN). Junto a esto, serán importantes aquellas iniciativas que ayuden a que la ropa conserve su valor el mayor tiempo posible, como una economía circular en la moda u otras formas de producción como “on demand”. Creo que todo esto será parte de los cambios necesarios para el futuro sostenible de la industria de la moda. La clave para esto será un cambio en el papel de las personas influyentes hacia la transparencia, destacando problemas, educando a los consumidores y fomentando comportamientos de compra más éticos y sostenibles.

Artículo traducido y adaptado de la fuente. Autor: Olivia Jane Norris


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