La industria de la moda es un gran culpable del cambio climático, pero las redes sociales continúan alentando nuestro consumo insostenible de ropa desechable.

Imagina perder la oportunidad de salvar a la humanidad del cambio climático desbocado porque no pudimos resistirnos a los pantalones de chándal inspirados en Cardi B.

La sugerencia puede parecer ridícula, pero nuestro amor por las cosas nos está conduciendo hacia una catástrofe ambiental, desde la extracción intensiva de energía de materias primas hasta la contaminación del agua dulce y las emisiones de gases de efecto invernadero creadas a medida que fabricamos, transportamos y desechamos todo lo que consumimos.

Uno de los mayores culpables es la moda rápida, el sistema de producción rápida que crea ropa de bajo coste que se trata cada vez más como desechable. Sin reforma, la industria de la moda (de la cual la moda rápida es el jugador dominante) podría ser responsable de una cuarta parte del presupuesto de carbono de la Tierra para 2050 .

El consejo es claro y simple. Mantenga su ropa actual funcionando por más tiempo y sea más consciente de lo que compra. Extender la vida útil de la ropa nueve meses adicionales de uso activo reduciría las huellas de carbono, agua y desechos en alrededor de un 20-30 por ciento por prenda, según una investigación realizada por la agencia gubernamental del Reino Unido Waste Resources Action Programme.

Pero hay una nueva fuerza que alimenta el consumismo a una escala sin precedentes: las redes sociales. Para los nativos digitales acostumbrados a acechar las redes sociales para rastrear artículos, poder “deslizar hacia arriba” y comprar un atuendo usado por alguien a quien siguen es intuitivo. Funciona en todas las plataformas y en todos los sectores, ya que los “influencers” impulsan el consumo rápido en viajes, belleza, comida y fitness.

Hay una plataforma que gobierna. “Para mí, se trata de Instagram y del influencer”, dijo Rupert Esdaile, un experto independiente en marcas y redes sociales. “Las marcas de moda rápida se dirigen a las audiencias donde reinan los influencers. Involucrar a la gente en Instagram es clave para vender estos productos y los influencers son la mejor herramienta”.

Esta estrategia social ha sido como combustible de cohetes para Fashion Nova, la marca de moda más popular de Instagram cuyo ascenso es tan llamativo como su ropa ajustada y de bajo coste. Desde una tienda original en Los Ángeles abierta en 2006, la inversión en estrategias sociales ha hecho que la marca acumule más de 21 millones de seguidores en Instagram.

En 2017, Fashion Nova fue una de las marcas más buscadas en Google del planeta, junto con gigantes del lujo como Gucci y Louis Vuitton, que cuentan con enormes presupuestos de marketing y desfiles. La empresa introduce entre 600 y 900 piezas nuevas cada semana. Si bien esto deja a los expertos en sostenibilidad como yo buscando las sales aromáticas, es una fuente de orgullo para el director ejecutivo Richard Saghian. “No hay muchas empresas que estén creando ropa tan rápido como nosotros”, habría dicho . “No hay muchas empresas que publiquen en las redes sociales cada 30 minutos. Traemos muchas tendencias todos los días”.

Pronto habrá más empresas como Fashion Nova a medida que otras marcas emulen este modelo y utilicen cada vez más al microinfluencer, alguien que tiene entre 10.000 y 100.000 seguidores en línea .

Todos tenemos el potencial para ser influencers. “El marketing de influencers solía ser celebridades: piense en George Clooney con Nespresso”, dijo el experto en marcas Esdaile. “Ahora las marcas se han dado cuenta de que el público prefiere a alguien con quien se pueda relacionar un poco más, a quien consideramos un par. Sea cual sea el tamaño de su audiencia, a las marcas les gustaría aprovecharlo”.

Esdaile dijo que esto lo hacen a menudo las marcas que proporcionan a los influencers un código de descuento que comparten con sus seguidores. “Su influencia se rastrea esencialmente por el código de descuento y gana una comisión”.

Las plataformas de redes sociales como Instagram pueden distorsionar nuestra realidad, dijo Danielle Wagstaff de Federation University Australia, quien estudia la psicología de las populares redes sociales.

“En el pasado, tu círculo social estaba formado por amigos y familiares”, dijo. “Ahora, tienes acceso a todos estos influencers. Eso significa que nuestro círculo social percibido es enorme. Sería demasiado agotador hacer un juicio cada vez que ves una nueva imagen de alguien de este círculo, por lo que cognitivamente tu mente crea automáticamente un promedio”.

El problema con este promedio, según Wagstaff, es que todas las imágenes a las que se está expuesto en las redes sociales están altamente seleccionadas y editadas, incluso no se seleccionan filtros ni tomas de maquillaje, lo que significa que el “promedio” que crea su cerebro no es una verdadera representación del estilo de vida, el atractivo o los ingresos de alguien.

“Si constantemente se le presenta información falsa o información sesgada, entonces su esquema [una representación cognitiva de su sentido de sí mismo, otras personas y productos] está sesgado. No representa el mundo real”, dijo Wagstaff.

En este punto, nos volvemos susceptibles al buen FOMO (miedo a perderse algo) a la antigua. Puede parecer perfectamente razonable necesitar 12 opciones de bikini para unas vacaciones de fin de semana o poner vuelos de larga distancia a Bali en una tarjeta de crédito para obtener buenas tomas para Insta. Además, nos vemos impulsados a actuar de inmediato. Los valores normales pueden ser anulados por el poder de la plataforma.

Otra investigación nos dice que el mismo grupo demográfico que aumenta el consumo a través de las compras sociales (millennials y generación Z) también son los que tienen conciencias ecológicas finamente afinadas. ¿Seguramente algunos influencers podrían desviarse de promocionar productos para proteger el planeta?

Esdaile cree que esto está empezando a suceder. “Los influencers ya están reconsiderando cómo su posición como personas influyentes puede afectar el mundo que los rodea . Hay algunos ejemplos realmente destacados de aquellos que han comenzado a usar sus plataformas como un arsenal”. Cita al chef vegano sin desperdicio Max La Manna y la modelo Cameron Russell como ejemplos destacados, junto con el hecho de que hay más de 3 millones de publicaciones en Instagram con el hashtag #SustainableFashion.

El modelo de negocios que sustenta las plataformas de redes sociales no lo hace fácil. “Rechazo probablemente entre 10 y 20 enfoques de marcas cada semana”, dijo Renee Elizabeth Peters, activista ambiental e influyente sostenible con sede en Nueva York, que tiene mas de 20,000 seguidores en Instagram. “Simplemente no podemos seguir consumiendo como lo hemos hecho en el pasado, y eso significa que no puedo promover el consumo”.

Sin embargo, Peters todavía promueve marcas, pero dice que las que elija deben “ser revolucionarias o algo que realmente necesite y que voy a usar auténticamente”.

“Instagram es realmente bueno para ayudar a las personas a arañar la superficie. Y para mostrarle a la gente esos cambios de entrada, como usar menos plástico”, dijo. “Pero el problema es: una vez que hemos realizado todos los cambios realmente fáciles, ¿cómo implementamos los cambios reales que deben realizarse? ¿Qué hacemos con problemas sistemáticos mucho más grandes? Ahí es donde se traza la línea en Instagram debido a todos esos grandes cambios institucionales que deben suceder”.

Recientemente expresó estas limitaciones en una publicación titulada: “La verdad que la mayoría de los influencers sostenibles no te dirán”. En él, explicó que trató de eliminar el plástico de un solo uso de su vida y lo encontró mucho más difícil de lo que sugieren los tarros de cristal perfectamente llenos que dominan las noticias de los influencers de basura cero. La publicación de Peters recibió más de 1.700 me gusta, pero muchos seguidores no pudieron leer el texto que explicaba lo que quería decir. A algunos les preocupaba que les estuviera diciendo que las pequeñas acciones no contaban.

Más tarde recurrió a Instagram Stories para explicar que su problema era que tantas personas influyentes sostenibles no reconocieron el privilegio, tanto en términos de tiempo como de dinero, necesario para adoptar este estilo de vida. Si los blogueros sostenibles tienen ese privilegio, agregó, podrían invertir ese tiempo en exigir acciones sustantivas, como contactar a legisladores y empresas.

Esto también tiene sentido para Wagstaff. “Tendemos a usar una ruta periférica para la persuasión cuando nos desplazamos por plataformas como Instagram”, dijo. “En esta ruta, nos atraen cosas como los colores brillantes o lo atractivo que es nuestro presentador. Como humanos, buscamos constantemente oportunidades para quitarnos la carga cognitiva de encima y descansar un poco”.

Esto explica de alguna manera por qué las estrellas más brillantes en las redes sociales incluyen bebés con cabello muy grande en lugar de expertos en cambio climático. Las redes sociales pueden ser una forma fenomenal de conectar a las personas, pero también son un motor de hiperconsumo y distracción, y es poco probable que eso se detenga pronto.

Artículo traducido y adaptado. Autora: Lucy Siegle.

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